مقاله بررسی تاثیر شهرت برند، احساسات و اعتماد به برند بر رضایت و وفاداری مشتریان هتل‌های منتخب استان یزد

این یک مقاله ای با عنوان بررسی تاثیر شهرت برند، احساسات و اعتماد به برند بر رضایت و وفاداری مشتریان هتل‌های منتخب استان یزد است که در۲۳ صفحه برای دانلود منتشر شده است.

چکیده

وفاداری به خدمت یکی از مهم‌ترین مفاهیم در بازاریابی خدمات است که می‌تواند موجب خرید مجدد مشتریان شود. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر شهرت برند، اعتماد و احساسات نسبت به برند بر رضایت و وفاداری مشتریان هتل‌های منتخب استان یزد بوده است. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان هتل‌های منتخب (هتل‌های زنجیره‌ای مهر) شهرستان یزد تشکیل ‌داده اند که تعداد ۱۱۴ مشتری به روش تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. از نظر هدف، پژوهش حاضر از نوع کاربردی و برحسب روش تحقیق؛ توصیفی- همبستگی بوده که با استفاده از ابزار پرسشنامه داده‌های مورد نیاز جمع آوری شده است. در نهایت با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند و مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش آزمون شدند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که اعتماد به برند و احساسات به برند بر رضایت برند تاثیر معناداری دارد. رابطه بین مولفه‌های شهرت برند بر وفاداری به برند به تایید رسیده است. تأثیر اعتماد به برند، احساسات به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند نیز مورد تایید بوده است. همچنین طبق یافته‌های پژوهش، تبلیغات شفاهی، احساسات به برند و اعتماد به برند از طریق رضایت از برند بر وفاداری به برند تاثیر دارند.

کلمات کلیدی: شهرت برند، ارتباطات کنترل شده برند، شهرت عمومی برند، اعتماد به برند، احساسات به برند، وفاداری به برند.

مقدمه

در محیط کسب و کار کنونی، سازمان‌ها نیازمند یافتن راهبردهای جدیدی برای رقابت با رقبایشان هستند. تلاش در جهت رضایت و حفظ مشتریان به هدف مهمی تبدیل شده که سازمان‌ها باید به آن دست یابند. در دنیای امروز که رقابت میان شرکت‌ها پیوسته در حال افزایش است، راه حل اصلی دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار به خصوص در صنایع خدماتی توجه به برند و افزایش ارزش برند در ذهن مشتریان است (Kapferer, 2008). در حال حاضر اکثر سازمان‌ها متوجه این موضوع شده‌اند که رضایت و وفاداری مشتری می‌تواند منجر به موفقیت بلندمدت آن‌ها شود؛ صنعت گردشگری و به ویژه هتل‌ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند (Soutar, 2001). با توجه به اینکه هتل‌داری یکی از زیرمجموعه‌های گردشگری محسوب می‌شود، سهم بسزایی از گردش مالی و درآمدی این صنعت را به خود اختصاص می‌دهد و در این میان هتل‌هایی بیشترین سهم را نصیب خود می‌کنند که برندی قوی داشته باشند. برندینگ یکی از مهم‌ترین قلمرو‌ها در صنعت هتل‌داری جهانی است (Forgacs, 2006). بر این اساس اهمیت توجه به ارزیابی برند هتل از دیدگاه مشتریان و نیز شناسایی عواملی که می­توانند وفاداری مشتریان نسبت به برند هتل را افزایش دهند مشخص می­شود.

در چند دهه اخیر، محیط کسب و کار به خصوص در بخش خدمات با رقابتی دو چندان همراه شده که در نتیجه آن اقتصاد و بازار جهانی نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. در نتیجه این افزایش رقابت، مشتریان از یک سو با پیشنهاد‌ها و انتخاب‌های متنوعی روبرو شده‌اند و از سوی دیگر دسترسی به طیف وسیعی از اطلاعات، امکان مقایسه گزینه‌های مختلف و انتخاب بهترین پیشنهاد را به آن‌ها داده است. در این موقعیت، کلید اصلی موفقیت و ادامه حیات سازمان‌ها مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت اثربخش است (Miranda-Gumucio et al., 2012). وانگ و فنگ[۱] (۲۰۱۲) معتقدند تنها راه ادامه حیات و کسب مزیت رقابتی در این بازار به شدت رقابتی تمرکز استراتژی‌ها، تکنولوژی و معیارهای سنجش عملکرد سازمان بر اصل مشتری و مشتری‌گرایی است. مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت روابط کاری بین سازمان‌ها و مشتریانشان تمرکز دارد، که موجب افزایش تعهد مشتریان نسبت به خرید از سازمان و سودآوری بلند مدت برای سازمان می‌شود (Miranda-Gumucio et al., 2012). بر این اساس توجه به انتظارات و دیدگاه مشتریان برای دست­یابی به عملکرد ممتاز در بازار مشخص می­شود.

با توجه به رقابت روزافزون و مواردی چون فصلی بودن تقاضا، نیاز به افزایش نرخ اشغال اتاق‌ها، جابه‌جایی زیاد مشتریان و بالا بودن هزینه جذب مشتریان جدید در صنعت هتلداری، شناسایی عوامل مرتبط با وفاداری و رضایت مشتریان همواره یکی از دغدغه‌های اصلی در این صنعت محسوب می‌شود. همچنین کسب جایگاه و مزیت رقابتی در بازار برای هتل‌ها اغلب به صورت یک چالش استراتژیک مطرح است. به همین لحاظ، شناسایی عواملی که بر رضایت مشتریان تاثیرگذار باشد و نیز بتواند آن‌ها را به مشتری دائم تبدیل کند، امری ضروری محسوب می‌‌شود. از سوی دیگر در صنایع خدماتی به دلیل ماهیت ناملموس خدمات برندسازی از اهمیت دوچندانی برخوردار است. با این وجود شواهد نشان می‌دهد که توجه و سرمایه‌گذاری اندکی در این رابطه شده است و به خصوص در صنعت هتل‌داری اقدام قابل توجهی در زمینه توسعه و موضع‌یابی برند انجام نمی‌شود.

ادامه ی متن در فایل اصلی

در صورت بروز مشکل در دانلود مقاله ی بررسی تاثیر شهرت برند، احساسات و اعتماد به برند بر رضایت و وفاداری مشتریان هتل‌های منتخب استان یزد با پشتیبانی تماس بگیرید.